诺西背水一战

duncan_kai

作为一名征战职场多年的职业经理人，诺西大中华区总经理张志强并不缺乏和媒体打交道的经验和能力，但是2009年12月初在诺西全球最大的研发中心所在地——杭州举行的一场媒体见面会上，面对来自北京、杭州两地数十名记者的一个又一个尖锐的问题，张志强发现，要想向记者们顺利灌输他所要表达的信息和在他们心里建立起对诺西的信心，几乎成了一件“不可能完成的任务”。　　诺西这家由诺基亚和西门子两家电信巨头组合而成的移动通信设备巨头，如今正处在一个命运攸关的战略转折点上。根据市场研究公司Dell´Oro的数据，诺西在无线设备市场排名第二的位置上个季度已被华为取而代之。过去几个季度以来，诺西的市场份额持续下滑，而华为却节节上升。排在后面的，还有同样具有顽强土狼精神的中国企业中兴通讯。当一个不断处于上升中的企业与一个连续下滑的企业交锋，结果似乎很容易看清楚。成熟的商业市场一向只允许老大、老二过上相对安全的日子，老三的生存空间就会十分有限。因此，这样一次市场排名的更迭，在记者们眼里自然就具有了重大的象征意味。
　　而诺西最近宣布的一项最多涉及5800名员工的裁减计划，更印证了这不是一家生命体征良好的企业应有的表现。外界甚至传言，经历了节节下滑的诺西开始迎来风雨飘摇的生涯，有可能像曾经的技术巨人北电一样轰然倒下....。.
　　面对媒体记者咄咄逼人的发问，张志强态度坚决地否认了诺西“死亡论”，用“完全错误”来表达自己的强烈意见。他说：“在重要的领域，我们正在取得胜利。”对于诺西而言，重要的领域包括移动宽带(3G和LTE)、专业服务(包括托管服务)以及“用户为中心的解决方案”(向服务商提供客户情报和商业支持系统)。他还拿出一份来自另一家市场研究公司EJL WirelessResearch最近的分析报告来反驳Dell´Oro的结论。在这份报告里，在今年第三季度所签订的全球无线行业合同中，诺西占总数的55.2%，遥遥领先于来自中国的竞争对手华为(19.4%) 和中兴(14.9%)。
　　前后两份看上去结果迥异的报告，也许只是分析角度不同而已。不管怎样，都表明，诺西和身后的追赶者已进入了短兵相接的阶段，胜负只在咫尺之间。
　　看上去诺西已做好了背水一战的准备。在上任3个多月的诺西CEO拉杰夫·苏里(RajeevSuri)的主导下，刚刚度过整合期的诺西又经历了一场重大变革。原有的5大业务部门精简为3个，除此之外，通过人员成本控制来弥补销售利润流失。值得关注的是，他公开表态：“下一阶段的诺西，首先考虑市场份额，然后才考虑利润和现金流。”面对华为、中兴对市场份额凶猛的蚕食，诺西已经无法气定神闲地从容应对，而只能采取更加激进的手段。
　　毫无疑问，这一战将决定诺西的未来。它还能力挽狂澜吗？
　　城头变换大王旗
　　作为两大通信巨头结合的产物，诺西的浑身上下都透着高贵的因子。但现在回头看，诺基亚与西门子这段婚姻似乎举办得太晚了点。在过去3年多的时间里，诺西将很大精力投入到了整合上——诺基亚和西门子是两家有着全然不同风格的百年老店。芬兰企业诺基亚更灵活，擅长以市场为中心，反应迅速；而德国公司西门子更看重制度和规则。将这样的两家企业进行整合不是一件容易的事情。
　　“到今天，诺西人已经完全感觉不到谁曾经是谁了，总部一个新的战略下来，我们一个月之内就可以做到全员传达和计划部署。”张志强认为，如今内部整合带给诺西的阵痛已经过去。也就是说，一旦度过了整合期，诺西就有可能以新的增长势头示人。但，市场不会等待诺西。正当诺西准备全力发起冲击时，市场已经是“城头变幻大王旗”了。
　　金融危机的大背景下，华为的逆市上升让排在前面的两家移动电信巨头看上去有些窘迫。今年1月华为公布的2008年全年财报显示，2008年华为合同销售额达到233亿美元，实际收入约170亿美元，诺西2008年全年销售额约153亿欧元(约合199.5亿美元)，仅随排名第一的爱立信公司，爱立信2008年全年销售额为2089亿瑞典克朗(约合256亿美元)。这两家公司都受到来自华为的强力挑战。今年上半年，华为合同销售额(注：非财报销售额)达到157亿美元，比去年同期增长了28%。同期爱立信销售额大约136亿美元，诺西上半年的销售额仅约87亿美元。
　　当然，作为一家移动和固定网络业务同时发展的电信设备商，华为的收入领先包含固网成本，而爱立信和诺西基本只专注在移动网络上。但仅仅从公司整体财务能力上看，华为已经逼近全球第一大电信设备厂商爱立信公司。而在人员成本控制方面，华为遥遥领先。截至2009年第3季度，爱立信全球员工数为75，000余名，诺西员工总数约 64，000名；华为的员工总数略多于前面两家，约90，000名，却涵盖了固定和移动两个方面的产品线，这其中，华为员工的平均薪资要远远低于2家欧洲企业。
　　当然，对于积累了雄厚技术实力的诺西而言，创造好消息的能力并未失去，但来自华为的好消息似乎更值得欣喜。
　　最近一段时间，诺西在全球移动设备市场斩获颇多，除先后获得挪威跨国运营商Telenor丹麦、瑞典两国全境网络升级合同，还获得了来自越南MobiFone的3G合同和Vinaphone的核心网合同，实现越南三大顶级移动运营商大满贯。在未来4G技术方面也有良好进展，实现了全球首次LTE 网络语音呼叫。
　　而华为则获得了在挪威建设第四代移动网络的合同，此举被市场看作是华为在爱立信与诺西后院中取得的胜利。这是欧洲到目前为止最大一笔LTE技术相关的技术合同，也是华为公司发展中的一个里程碑事件。这说明，华为这家擅长技术跟进的中国企业，已经开始与诺西在未来先进技术上一决雌雄，并将战火从低成本市场拓展到了其腹地。
　　市场形势已经变得越来越微妙。目前的形势是，在移动通信设备领域，业绩同样下滑的阿朗以微弱优势排在呈增长趋势的中兴之前，而华为和诺西又以微弱优势排在阿郎之前。排名最前的爱立信，暂时难被超越，但第三季净利润却同比下滑71%。这样的态势发展下去，诺西和阿朗极容易被生龙活虎的华为、中兴清理出局。
　　再动大手术
　　诺西并没有坐以待毙。为了扭转被动局面，诺西决定赶在事态发生前再动大手术，将原来的5个部门整合为3大部门。
　　诺西原来的5大事业部组成是：宽带连接解决方案部、融合型内核部、运营与商务软件部、无线接入部、服务部。显然，这5个事业部基本上是针对电信运营商的不同部门来划分的。合并之后的3个事业部分别是：商业应用方案部、网络系统部和全球服务部。
　　这实际上可以看作是把所有业务归为了软件、硬件、服务3块，其中通信网络各个环节的系统设备业务都融入了一个部门，与支撑软件和应用有关的业务、专业服务业务一起成为诺西新的3大支柱。在3G网络商用逐渐普及，融合通信开始大面积走向使用的今天，这些调整可以很好地适应业务界限日渐模糊、网络整体表现和盈利能力成为重点的市场特点。
　　“五合三”实际上表明了诺西对今后通信市场的两个判断：市场的整体状况在今后一段时间里不会有太大的转机；继续根据技术门类对通信网络业务进行分割已经过时，运营商今后需要的是整体规划、统一考量，提升整体盈利能力。
　　诺西大中华区总经理张志强，他所要面对的中国市场有一场硬仗
　　“这一结构符合目前电信运营商的需求，他们希望设备商能为他们提供贴身式支持，从而能够抽出更多精力来思考差异化竞争战略。”张志强说。不管这样的转型需求其他设备商是否也已看到，这次诺西走到了前面。
　　此外，运营商市场固然是各路兵家必争之地，诺西决定将视野放到行业市场中寻求突破。在张看来，明年的重点将会是行业和应用服务。饶有意味的是，当思科、华为、甚至是中兴等企业都强调企业网的时候，迟迟未在这一市场发力的诺西直接就冲杀到了“行业”之中。但有观点认为，国外的应用与中国还是有差别的，如何快速实现本土化其实是一大难题。对此，诺西在中国首开先例与软件企业东软成立了合资公司，主要做行业应用方案。
　　“电信业的增长动力将不再来自硬件，未来要想实现更大的利润，更多在应用这方面。”张志强说。通过这次再变革，诺西正在变得越来越像一家软件服务公司。诺西认为潜在的通信市场中，通信外包和托管服务价值每年2千亿欧元(即2820亿美元)，是通信设备市场价值的2倍。这种价值正在诺西的财务报表上显示出来，据诺西官方数据显示，该公司的服务部门依靠向运营商提供全方位的外包、集成、咨询及维护服务，收入占诺西总体销售的45%。而另一家通信巨头爱立信也表示，公司第三季度设备营收同比下滑了8%，但服务营收同比增长了9%。
　　张志强认为，短板决定企业命运。因此，在这次的战略性改革中，诺西有意将硬件、软件和服务作为齐头并进发展的3大主流业务。在他看来，下一阶段的竞争，硬件和技术虽然是必要条件，但真正决定胜负的是软件和服务能力。对于诺西而言，有着100多个国家的运营商合作经验可复制，这将造就他们在服务方面的优势。
　　而华为作为主要的产品供应商，目前已能够向主流运营商提供端到端的支持提供完整固网移动的硬件设备和软件技术，但尚未开始提供类似服务，更多是偏向硬件设施建设，对于主流电信运营商的外包服务和运维支持还处于修炼期。不过，正如华为过去曾在其他方面落后于竞争对手一样，这家中国制造商在时机成熟时在对手间插上一脚反超对手应该只是个时间上的问题。
　　中国硬仗
　　接下来，世界的目光都将向中国市场看齐。作为诺西全球4大战略国之一，最好的机遇与最大的挑战都发生在中国。完成整合后再动手术的“新诺西”能否走远，某种程度上要看能否通得过中国市场检验。过去第3季度报告显示，3G采购拉动下，中国区是诺西在全球唯一实现销售增长的一个区域。而这同样也是最让人头疼的市场。在这里，出现的技术标准最多，遭遇的竞争对手最多，甚至是华为和中兴这两家上升势头凶猛的竞争对手的主战场，价格战对于成本的考验也更为严格。
　　国外分析机构表示，如今，华为和中兴通讯正在以比竞争对手的价格低出最多一半的报价在中国销售3G设备。麦健陆顾问有限公司(JLMcGregor &Co。)驻上海分析师章晨浩(音)指出，现在是在中国抢占市场份额的阶段，目前对它们来说，这比盈利更加重要。预计未来3年内，中国将在3G无线网络上支出590亿美元。华为和中兴通讯在这场争夺战中目前已经领先于爱立信、阿朗和诺西等国外大公司。
　　“对于诺西而言，今年中国区的业绩增长主要来自运营商的3G网络新建和现有网络扩容。在2G转向3G的过程中，三家运营商三种网络的建设诺西都有参与其中。”张志强说。不过，正因为中国区的不俗表现，未来如何维持这样的增长也使得张志强面临更大的压力。
　　为了缩小中国公司在成本上的优势，诺西正在计划将研发中心向中国迁移。目前诺西在中国市场除了杭州以外，还在成都、深圳、上海、苏州、北京都建立了不同的研发中心，研发在中国成为最为重要的业务之一。这样诺西在中国就形成了一个完整的从研发、生产、服务的产业链，这也是在其他国家和地区所没有的。
　　对于CDMA技术的缺失，张志强则表示“CDMA一直不是公司的战略重点”，他解释说，不论是CDMA还是WCDMA，最终都将向统一的4G技术FDDLTE演进，但CDMA的技术演进不像WCDMA那样可以平滑升级，不用更换设备，将出现一个断层。这也是为什么世界上主流的运营商都开始废弃CDMA技术的原因。
　　诺西决定集中精力发展面向未来的4G技术LTE。已被业界确定为4G标准技术的LTE，目前有两种路径可以到达，通过3G技术TD演进的TD-LTE，和通过另外两种3G技术WCDMA和CDMA2000演进的FDDLTE。目前，诺西杭州研发中心一直在做基于最新软件的TD-LTE和FDDLTE测试。2009年9月，诺西在杭州实现首个基于标准商用软件/硬件平台的LTE FDD呼叫；同时在LTETDD领域，诺西于2009年10月在杭州研发中心打通第一个TDDLTE数据电话。在人员配备方面也有所提升，在宣布裁员的同时，诺西同时将杭州研发中心的人员增加到了1000多人。
　　这看上去像是下了一个时间赌注，从3G到4G的技术更换得越早，诺西以长补短的时机就来得越快。“显然，看TD在3G中的弱势地位，中国应该还比其他国家更早步入4G阶段。”张志强认为。
　　但有意思的事情是，诺西与华为这两家TD战线上的合作伙伴，将有可能在TD-LTE战线中分道扬镳。迄今为止，鼎桥依旧负责TD技术的研发，而后续演进技术TD-LTE则由两家母公司分别在各自“窝”中孵化。
　　“诺西极其希望在中国干一场硬仗以证明自己的潜能，若能以短板之躯在这个市场战胜华为等竞争对手，在华为也需要高成本投入的发达国家市场，就将更加如鱼得水。”一名诺西杭州研发中心的管理人员告诉记者。

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